הקדמה
המותג של כל חברה אולי מתחיל בפרסומות, במיצוב, במסר הקריאטיבי ובשפה העיצובית שקולעת בדיוק לקהלי המטרה אותם הגדיר העסק. אבל בסופו של דבר, המוניטין הכל כך שברירי של מותגים, נשען על היכולת להראות תוצאות בשטח. אם לדוגמא המשלוח לא התקבל בזמן או אפילו אבד מכירות – כל אלה הם פרמטרים ששום תקציב פרסום לא יוכל לחפות עליהם, אם השטח אינו מתנהל כהלכה. זה הסיפור של הכתבה הזו.
בכתבה הזו אנו מביאים בפניכם ראיון שבוצע למגזין LP עם ברנט בראון – סגן נשיא ומנהל כללי לקמעונאות ו- ב-Sensormatic Solutions.
בראון פותח ואומר כי הונו של קמעונאי תלוי במוניטין שלו, וזו עובדה שמנהלים למניעת אובדן צריכים להישען עליה. לדברי ברנט בראון, אין דבר קריטי יותר למשימה בכל ארגון, מאשר קידום והגנה על המותג. כאן תפקידו של מנהל מניעת אובדן לתפוס מקום חשוב במיוחד בניהול מוניטין. בראון: "נכון שתפקידונו הינו הגנה על המוצרים והאנשים, אך גם שמירה על הרווחים וכדאיות המותג -היא אחת הפונקציות החשובות ביותר של כל ארגון". זה נכון במיוחד בקמעונאות, שבה המותג הוא כרטיס הביקור של החברה".
החשיבות של הון מותג
נתחיל בעובדות: בניגוד לסיכונים עסקיים אחרים, כמעט בלתי אפשרי לבטח את אלה של מותג החברה והמוניטין שלו.
בראון: "המוניטין לכל חברה גדולה כקטנה הינו שברירי. יכול לקחת לקמעונאי זמן רב, מאמץ וכסף כדי ליצור בדיוק את התדמית הנכונה, לבנות מוניטין חיובי ולהרוויח את אמון הלקוחות – וזה יכול להתאדות מיידית באותה מידה, אם נעשו פעולות שטח לא נכונות. מהחוויות של קונים בודדים ועד לתפיסת הקונצנזוס של ציבור הפכפך, צעדים מוטעים יכולים לגרום במהירות לנזק."
"גם ההגנה על המותג נעשתה מסובכת יותר", אמר בראון. מועצת המנהלים של ארגונים קמעונאיים מרגישה שהם הולכים על חבל דק, במיוחד כשסוגיות חברתיות ופוליטיות פלשו לתעשייה עסקית גרידא בעבר. המדיה החברתית מפעילה לחץ חדש על קמעונאים לנקוט עמדה, וזה יכול להוביל לתוצאות טובות ורעות."
אם כן, נושאי המיתוג, המיצוב והתדמית של עסקים הולך ונהיה מורכב יותר ולעיתים אף נכנע לדרישות של טרנדים, לאימוץ אג'נדות ולהליכה על חבל דק בכל מה שקשור לסוגיות פוליטיות.
מותגים היום מנסים מצד אחד ליצר הזדהות עם קהלי מטרה רחבים, אבל לנקוט מספיק עמדה כדי לגבש אישיות ואהדה. זה הסיפור על רגל אחת של המאמצים השיווקיים של כל מותג והם שייכים לזירה אחרת. יחד עם זאת ואולי למרות זאת, דווקא לתחום מניעת האובדן יש חלק חשוב בשמירה על מוניטין המותג בשטח עצמו – מחוויית הלקוח בסניף ועד לחוויית הלקוח כשמקבל משלוח הביתה. כאן עולם מניעת האובדן, חייב לחדש ולהמציא את עצמו כל הזמן, בזמני אספקה, בייעול שרשראות האספקה, וביצירת פרוטוקולים המותאמים לצרכים ולרצונות המשתנים של הלקוחות בעידנינו.
קמעונאים צריכים לשלוט על הניתנים לשליטה
כפי שבראון אומר: "קמעונאים צריכים לשלוט על הניתנים לשליטה". יש להימנע מטעויות לא כפויות בכל מחיר. "אם אתה שומר על הסביבה שלך בטוחה, אם אתה שומר על החנויות שלך מצוידות היטב, אם אתה שומר על החנויות שלך מאוישות היטב, אז אתה מאפשר את משימת הליבה של הארגון לבנות ולפתח את המותג", הסביר בראון.
הקשר בין אבטחה להגנה על מוניטין ברור. שמירה על חברה מחוץ לכותרות על ידי מניעת אלימות, הימנעות מתביעות וניהול משברים היא מרכזית בהגנה על שמה הטוב. זה הודגש במהלך המגיפה, ששמה זרקור על הקו הישיר שבין בטיחות החנות לחוסן העסקי, וההסתמכות על צוותי הגנת נכסים שיספקו אותה.
"כדי שיהיה לך מותג גדול, חייב להיות לך מוניטין של מקום בטוח לקניות. אם קונה לא מרגיש בטוח, הוא או היא לא יחזרו", הסביר בראון. "ואם הם מתאכזבים בכל פעם שהם הולכים לחנות כי אין להם את מה שהם רוצים, זה יהרוג את המותג".
מניעת אובדן בהובלת מודיעין
קמעונאים צריכים אסטרטגיית הגנה המאשרת את המותג, הסביר בראון. "האתגר שיש לנו כתעשייה הוא לעבור מעבר להגנה על נכסים אד-הוק. אנחנו צריכים לחתור למניעת אובדן מודיעיני, בין אם זה ניהול מלאי, או ניהול אנשים, או ניהול אבטחה ובריאות, או התאמות של החנויות שלך."
קמעונאים שמקווים לבנות מותג בר קיימא, כזה שמתפתח בהצלחה עם לקוחותיו, זקוקים לאסטרטגיית הגנה יעילה על נכסים, בשילוב עם יכולות מניעת אובדן כדי לקדם את המשימה הזו. המפתח, הסביר בראון, הוא תהליך שניתן לחזור עליו קרי –כזה הבנוי על בסיס נתונים. "הרעיון הזה של היכולת למדוד אותו, לקלוע אותו, לנהל אותו ולשפר אותו – זה לא רעיון חדש להגנה על נכסים, אבל הוא חודר כעת לכל מרכיב של הגנת נכסים." ולכן ניתן לומר ולסכם במילותיו של בראון כי "מניעת אובדן בהנחיית מודיעין היא ההתחלה של הדור הבא של הגנה על נכסים."
אז מה בפרקטיקה?
הגנה על הנכס, קרי המותג, היא דאגה לחוויית לקוח נכונה, שמתחילה עמוק בתוך שרשרת האספקה. אנחנו בקרת, יוצרים פרוטוקולים של שרשראות אספקה המאפשרים יעילות בהנגשת הסחורה ללקוח הקצה, בתהליך ניוד הסחורה ועד לחוויית הלקוח בסניפים עצמם.
- וודאו כי יש בידיכם פרוטוקולים מסודרים של תהליכי שרשרת אספקה.
- וודאו כי אתם מבקרים ומונעים אקטיבית אובדן, שמתבטא לא רק בשורת הרווח של החברה אלא גם בחוויה האישית של לקוח שלא קיבל הזמנה בזמן או לא קיבל אותה כלל.
- וודאו כי כל נקודת מגע עם לקוח הקצה שלכם, מנוהלת ותחומה בפרוטוקול העובר ממטה החברה ועד אחרון המחסנאים.
מוזמנים להיוועץ בנו.
כתבה זו מוגשת אליכם על ידי צוות קרת – החברה המובילה בישראל למניעת אובדן עסקי
